【360手機行銷方案】行銷怎麼做 |行銷難題5 |現在是360度全方位行銷重要推手 |
沒有行銷人不想reach消費者，但是消費者哪呢？有什麼方法可以做到360度行銷，無時消費者產生結？
現在有種行銷工具，消費者只是路過店門口，系統可偵測到，並傳送優惠簡訊到你手機上，吸引你走進店面、刺激消費。
偵測系統是可以顧客發送簡訊，指定時間、地點、特徵，選擇想要target，並店家CRM資料庫做，讓AB消費者收到客製化優惠，達到100％精準行銷。
如果你以為零售商決戰點只是電子商務和店面戰，那你大大的錯了。決戰點是你有沒有辦法接觸到消費者，只要你能精準找到他，需求量身訂製屬行銷方案，不管是線上或線下O2O (Online to Offline)，可以提升成交率。
但實際上要怎麼操作？所有實體通路詢問自己這個問題。台灣3C 零售通路燦坤O2O 做法，運用大數據iBeacon 技術，辨別消費者特徵，反向運用實體店面優勢，一片電商中異軍突起。讓我們看看燦坤做法：
燦坤電商之處於遍佈全台340家實體通路，每年有3000 萬到5000萬人次進到實體店中。但要怎麼讓這些人能無時燦坤「」關係？
燦坤行銷營運長陳顯立找到關鍵iBeacon 技術，只要消費者某個商品前待得夠，例如1 分鐘，它可以主動傳送該商品資訊促銷方案消費者。你會，它怎麼知道我這？怎麼知道我想買什麼？
燦坤實體門市天花板有個裝置，叫做iBeacon，可以透過低耗能藍牙技術，自動創建信號區域，擁有應App 消費者進入該區域時，可以追蹤他店裡位置、送出產品推薦和優惠訊息服務。
燦坤打造「燦坤3黃金傳説」App，只要會員下載會偵測到，會跟著到。
「燦坤3黃金傳説」App，是線上遊戲概念，每天提供消費者5項門市尋寶任務，結合了相關促銷訊息其中，只要完成，能免費喝膠囊咖啡，或是獲得可折抵消費購物金，吸引消費者開啟App慾望，讓燦坤有消費者溝通管道。
例如，今天有位消費者受到免費咖啡吸引，下載了「燦坤3黃金傳説」App，那麼他會收到每日任務，像是「每日刮刮禮」、「空調鳥任務」，只要消費者前往最近燦坤門市，手機藍牙設為開啟，並前往任務指示區域如氣區，iBeacon裝置會感測到消費者位置，手機會即時收到任務，譬如填寫5 個有關門市陳列滿意度問題，可以得到回饋金作禮物。
燦坤數據發現，下載這款App消費者中，有15％會因優惠訊息而產生購物行為，於發DM、EDM或其他廣告宣傳，轉換率。
陳顯立預言，未來iBeacon應用下若搭配會員系統，能透過數據應用分析消費者行為，實現「彈性定價機制」。
管道行銷聽上去是一個概念。消費者喜歡線上、線下管道購物，因此公司需要任何地方他們遇見。但是要制定一個能夠產生效果全管道行銷策略要收集cookies和跟蹤購買資訊要複雜得多。一項發表《市場行銷雜誌》（Journal of Marketing）特刊上新研究解釋了什麼全管道不是萬靈藥。
要讓全管道行銷策略發揮作用，主要面臨三大挑戰。該研究概述了這些挑戰，以及一些解決方案，包括使用機器學習和區塊鏈技術來讓全管道行銷發揮充分作用。
沃頓行銷學教授伊揚格（Raghuram Iyengar）是這篇題“管道行銷中資訊挑戰：解決方案以及未來趨勢研究”（Informational Challenges in Omnichannel Marketing: Remedies and Future Research）論文八位合著者之一。伊揚格和沃頓知識線上訪談中，談到了企業如何充分利用管道行銷優勢。
沃頓知識線上：現在是公司試圖地實施全管道行銷，像你這樣研究人員努力地理解這個趨勢。然而技術發展使其成為一個把握移動目標。這項研究主要發現是什麼？
伊揚格：管道行銷是一個熱門話題。當公司考慮全管道（omnichannel）時，他們有時會問它和多管道（multichannel）區別。我們認為，多管道意味著你管道方式來聯繫客户。管道雖然是這樣，但這些方式應該有協同效應。
例如，如果你是REI客户，你有一個手機應用APP，你會收到電子郵件。如果他們追求是全管道戰略，他們希望客户看到是關聯資訊片段，並且某種意義上，這些資訊是補充。
實現這一點並，因為你需要地瞭解數據是什麼樣？你要能理解顧客公司之間所有接觸點（touchpoints）是什麼，然後你要能後端執行它。這一切放在一起並。
“是最近一年左右，消費者行為發生了變化。前一年措施今天可能。”
這些管理部門查看是數據。有時大公司中，數據會變得孤立。其中原因之一可能是政治性，因為有些人想掌控數據，這可能收入。有一些原因可能是分析師知道數據哪裏。
伊揚格：，其中一個辦法是迫使公司改變內部孤立管理結構。這個改變説易行難，但自上而下地貫徹。企業意識到，一些管理筒倉（silos）打破，會帶來什麼附加值。
另一組解決方案來自多機器學習。你可以想像，某些受嚴格監管行業，即使他們希望筒倉消失，可行。例如，金融行業，公司分業務經營，不能跨界經營和跨界使用數據。
有一種叫做預測學習方法，它是一種機器學習，你可以想像數據地方，有一種核心可以稱演算法過程方法——每個數據本身是匿名。這個意義上説，可以類比成，你可以秘製醬汁混合一起。監管導致有些企業存在筒倉，因此多公司考慮這些解決方案。
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沃頓知識線上：讓我們來看看論文中提出第二個挑戰，這是關於行銷歸因（marketing attribution）。這是什麼？
伊揚格：讓我拿諾斯丹舉個例子。想像你收到一封電子郵件。然後你收到一本購物目錄。設諾斯丹數據不是孤立，那麼某個時刻，他們看到你買了一些東西。行銷歸因問：是哪部分起作用呢？是郵件嗎？是雜誌目錄嗎？是導購員熱情介紹嗎？所有這些促進了顧客行為。但他們思考：有多少轉化可以歸功於接觸點？這歸因意義所在。你如何後轉變或缺乏轉變歸於沿途發生事情？
伊揚格：有很多。讓我們方案開始。事實上，我看到一些公司積極地測試和學習。他們可能會説，“讓我們看看如果發送那封電子郵件會發生什麼？”然後公司一種系統方式——比如測試和控制——分配人員。有些人收到電子郵件；有些人收不到。然後他們跟蹤整個客户行為旅程，看看這其中有什麼區別。保持其他一切因素不變，只是試圖改變旅程一部分，後看到改變影響。
做此類實驗方面，我們要求可以高一點，例如系統方式改變旅程中多個接觸點行為。這這種方式基本理念。例如，最近我和時（Hershey）首席行銷官談過，她提到，是去年，他們嘗試類型媒體組合，看看哪些，哪些。
一切都是試錯。如果你覺得數據中藏著答案，你會繼續這種實驗，直到知道結果。但很多時候，環境正在發生變化。是一年左右，消費者行為發生了變化。前年措施可能今天繼續。
沃頓知識線上：本文第三個是後一個挑戰是關於數據隱私。我們每天會聽到這些問題，是歐盟通用數據保護條例（GDPR）和美國提出其他措施。你這個問題怎麼看？
“問題是，客户可能不想你這些數據。”
伊揚格：你想到管道行銷能帶你所有，比如客户協同視角，360度視角，以及你可以所有接觸點看到客户，但是問題是客户可能不想你這些數據。
4P行銷是一種行銷理論，稱市場營銷組合（Marketing Mix），用來幫助企業生產者分析產品定位找到該產品目標市場、化定價、行銷通路行銷方式發揮產品價值。其中行銷4P「4P」代表Product 產品、Price 價格、Place 地點（通路）和Promotion 促銷（推廣），下面將一一您介紹4P代表行銷意義：
產品泛指有形商品無形服務，您產品或服務要可以解決消費者需求問題，行銷人員需要瞭解產品週期、產品賣點以及產品能消費者解決什麼問題？產品制定策略時，您可以試著回答以下問題開始著手：
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1.產品或服務是什麼樣子？像是：產品顏色、尺寸、材質…，以及名稱是什麼？如果是服務，提供哪些服務內容？
產品定價會直接影響銷售數字，而價格制定不僅因成本而異，會消費者「認知」產品價值而有所不同，若消費者認為產品價值「」則可以制定於客觀成本定價；反之，若消費者認為該產品價值「」，商品定價降低，才有可能順利銷售。另外，競爭者定價、促銷活動或銷售通路會影響產品定價。制訂價格策略時，您可以參考下列問題制定產品價格：
瞭解行銷4P是什麼後，接下來提供您Apple、全日空、Uniqlo以及Lawson4家知名企業行銷4P策略範例，讓您瞭解如何運用產品策略、定價策略、地點策略促銷策略：
過去人們聆聽音樂時需要唱片行購買CD，家中播放器或攜帶聽複播放，後來Apple推出iTunesiPod，iTunes可讓人們在線上購買喜歡專輯並下載，iPod讓用户、攜帶裝置聆聽下載專輯。
Apple是2015年才推出音樂串流服務「Apple Music」，但Apple提供了「客製化歌」、「您推薦歌曲」、「追蹤喜歌手」以及「24小時廣播節目」Spotify功能，提供使用者Spotify無法提供服務，產品發表後一年內即有超過1,300萬名付費會員，並於隔年，目前音樂串流市場佔有率超過15%，於Spotify，位居音樂串流市場第二名。
Apple隨後推出新產品「HomePod」音樂帶回家中，不僅如此，主打為可以串連智慧型手機家電智慧音箱，具備高效能CPU低音喇叭HomePod即便價格高昂，但傳統音箱不及多功能Google其他智慧音箱沒有高音質，讓HomePod導入市場，於其可串Apple Music功能，帶提高Apple Music訂閲量。
看完Apple產品行銷策略範例後，接下來我們一起來看看價格策略範例。看全日空價格行銷策略前，瞭解什麼是單一價格動態定價：
航空業，旅遊淡季時航空公司會剩多位置，而旅遊旺季時所剩空位，此時若沒有價格調整，消費者機位需求數量會維持A點；反之，若是淡季調低價格，需求數量會增加a、b點，但旺季所剩位置多，能滿足需求數量，因此可調價格c、d點。而下列「單一價格」與「動態定價」總收入：
若不論旅遊淡季或旺季，航空公司賣單一價格，總收入只有左側曲線圖中紅色方形面積大小。
航空公司剩餘位置多時調低售價；剩餘位置時調高售價，總收入有右側曲線圖中每個方形加總面積大小。上圖可瞭解不論航空公司調降或調漲價格，會有乘客購買機票，因此動態定價總收入於單價。
全日空價格策略因此採取上述「動態定價」收益模式，而有機票價格販售類型，像是：購買時基本票價；全日空會員專屬「商務票價」；股東、身障人士或顧客「票價」；搭乘日21天前預約「SUPER VALUE 21」和75天前預約「SUPER VALUE 75」票價鳥票；搭乘日當天剩餘的空位有「Smart Senior」、「Smart U25」優惠價格；而旅遊旺季、連假期間機票會有所調漲。
另外，維繫既有顧客，全日空有「飛行常客獎勵計劃」，全日空加入全球三大航空聯盟之一「星空聯盟」，讓顧客搭乘聯盟中其他航空公司能累積哩程，並將會員分為「Bronze Service」、「Platinum Service」、「Diamond Service」三個等級，累積哩程數決定會員級，而會員級則可以享有優惠待遇，例如：使用候機室、優先登機或是獲得大量紅利哩程…，而哩程可以折抵票價，因此級會員能間接享有折扣優惠，全日空藉此得以留住許多消費者。
介紹Uniqlo通路策略前，先來看看銷售通路隨著市場改變有什麼變化：
過去銷售通路為「單一通路」，消費者到實體店面觀望商品後，店面陳列商品讓消費者認知到商品特點，並實體店面中採取行動（購買）；有了電商後消費者實體門市能線上購物而有「多通路」銷售模式，電商通路門市通路整合，雖是同樣品牌但門市電商販售品項，「認知」、「觀望」與「行動」購物過程實體通路線上通路各自獨立。